疫情后销售持续低迷 酸奶行业亟待解困

摘要： 　　作者： 栾立　　疫情后持续下滑的酸奶行业正在寻找新机会。　　近期有媒体称光明乳业旗下酸奶品牌如实被超市下架，随后这一传言被证实为不实信息，光明乳业称是与个别渠道间的“双向选...

　　作者： 栾立

　　疫情后持续下滑的酸奶行业正在寻找新机会。

　　近期有媒体称光明乳业旗下酸奶品牌如实被超市下架，随后这一传言被证实为不实信息，光明乳业称是与个别渠道间的“双向选择”。

　　近年来，曾被视为乳企业务新增量的酸奶品类发展一直面临困局，疫情后酸奶也是乳制品品类中恢复较慢的一个。在业内看来，非刚需的零食属性和高端化是阻碍酸奶品类复苏的主要原因。今年以来，国内乳企也在酸奶业务上开始寻求新突破。

　　酸奶今年继续疲软

　　尼尔森IQ零研数据显示，2023年1月~9月，低温和常温酸奶的全国线下销售额和销售量同比均有下滑，其中低温酸奶全国线下渠道销售额同比下滑8.7%，销售量同比下滑10.2%；常温酸奶全国线下渠道销售额同比下滑16.9%，销售量同比下滑18.4%。

　　一直以来，酸奶品类被视为乳企重要的新增长品类，特别是随着常温酸奶品类的出现，国内乳企的酸奶业务迅速成为液态奶业务的第二增长点。伊利的常温酸奶大单品安慕希在2020年销售额突破300亿元，占到伊利当年总营收的三分之一左右；2019年蒙牛的常温酸奶品牌纯甄的销售额也超过了120亿元，光明莫斯利安的销售额超过50亿元。

　　除了传统乳企之外，在酸奶品类中还涌现出一批新消费品牌，如简爱、乐纯等，也成为资本追逐的热点，简爱在2020年和2021年分别拿到4亿的A轮和8亿的B轮融资。

　　但疫情却给酸奶品类浇了一瓢冷水。

　　灼识咨询公布的2022年酸奶行业蓝皮书显示，2016年到2019年，酸奶市场零售规模从1046亿增长至1491.8亿元，但在2020年下滑至1455.5亿元。

　　疫情中由于餐饮、礼品、户外等消费场景受限，低温酸奶和常温酸奶需求都受到不同程度影响，疫情后市场也未能完全恢复。在各***企的业绩会上，管理层在谈到酸奶业务时，也大多不再披露具体的数据。

　　今年伊利股份三季报业绩会上透露，第三季度伊利的低温酸奶已实现了增长，常温酸奶前三季度仍有一些下滑，但通过创新产品的拉动，这一下滑在逐季改善。

　　“疫情后酸奶品类表现得并不好。”凯度指数北方区总经理赵晖在近期举行的行业论坛上表示，牛奶消费市场规模在疫情前几年每年平均增幅在2.9%左右，疫情三年中平均涨幅为0.7%，疫情后的今年前9个月反而下滑2.5%，主要是受到常温酸奶和低温酸奶拖累，原因与酸奶并非消费的刚需产品有关，其很容易被其他新兴品类所替代。

　　独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，疫情前驱动酸奶品类增长的更多是高端化拉动，并带动了酸奶品类的价量齐升，但也埋下了过度高端化的隐患；而相比于生活必需品的白奶，酸奶更多定位为时尚快消品和零食产品，疫情后消费者正在变得更加理性，也让高价位的高端酸奶们面临尴尬。

　　寻找新突围方向

　　酸奶品类的熄火，也给国内乳企的业绩增长带来了新的压力，毕竟液体乳依然占到国内乳企收入的大头，乳企也在反思酸奶业务的发展。

　　在今年的半年报业绩会上，蒙牛总裁卢敏放毫不留情地批评，目前常温酸奶本身的价值并没有真正做出来，过度的饮料化对常温酸奶品类发展并没有带来帮助，反而消耗了消费者的信任，变成了可有可无的产品。

　　从今年乳企上市的酸奶新品来看，国内乳企已经开始做出调整，而调整的方向瞄准了口感和功能化，比如伊利发布了行业首款常温活菌酸奶，后者也解决了传统常温酸奶无活菌的遗憾；蒙牛也在益生菌、代餐、真果粒等细分领域不断推出新品。

　　在卢敏放看来，酸奶产品还要回归到消费者的真实需求上去，高端化之外，还要注重功能性、美味等要素。特别是低温酸奶，后者在全球市场也属于拥有较好成长性的品类，目前中国低端酸奶占比还较低，依然有市场潜力。

　　另一方面，乳企也开始把目光盯向了下游赛道，以期实现开源。

　　11月8日，酸奶大户君乐宝乳业宣布入股现制酸奶品牌茉酸奶，将持有后者30%的股份，双方还将在原料供应、新品研发及食品安全和经营管理等多个领域展开合作。

　　在外界看来，君乐宝一方面希望通过下***业进一步接近年轻消费群体，另一方面也为酸奶业务销售寻找新增量渠道，而借助君乐宝的后台研发能力，茉酸奶的产品创新能力也将得到提升。

　　值得注意的是，君乐宝看重的也是现制酸奶赛道的发展前景，其被认为是咖啡、奶茶热之后的新机会。

　　虽然今年新消费概念入冬，但现制酸奶赛道仍受到投资者的关注。根据天眼查和民间统计，今年以来已有多笔现制酸奶赛道的融资。比如今年3月，连锁酸奶品牌王子森林宣布完成千万级融资；7月丽茉酸奶宣布获得5000万A轮融资；8月沫可酸奶也获得3000万战投。

　　本次被君乐宝投资的茉酸奶成立于2014年，拥有超过1600家门店，其中三分之二的门店分布在一、二线城市。窄门餐饮数据显示，其绝大部分门店都是今年9个月内开设的，热度快速上升，2022年新开门店281家，2023年至今新开1276家。

　　广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，在年轻人对健康、颜值、体重、营养管理普遍重视情况下，现制酸奶饮品有一定的刚需市场。对于现制酸奶品牌而言，也有和上游乳企合作的需求，现制酸奶大多定位高端，这一定位在给品牌带来市场机遇的同时，也将持续考验产品品质稳定性、食品安全保障、服务体系匹配等。

　　宋亮也表示，酸奶行业的增长红利期已过，对于乳企而言，未来酸奶消费的增量中，年轻人市场是一大方向，酸奶再制零售业态的兴起，符合年轻人追求市场、口感等新趋势，也成为酸奶品类未来发展的一个新机会。对于乳企传统酸奶业务而言，在健康化的大趋势下，从饮品化向专业营养化转型也变得更加迫切。